Immaginiamo un cliente che entra in Farmacia per acquistare una cavigliera dopo un piccolo trauma, si dirige verso il reparto ortopedia, trova il supporto che cerca e conclude l’acquisto. Poco distante, però, ci sono prodotti dedicati alla gestione dei piccoli traumi e delle contusioni, collocati nella tradizionale categoria “Dolore”. Prodotti che potrebbero rispondere a esigenze complementari, ma che il cliente difficilmente associa al proprio bisogno senza il supporto del farmacista. È una situazione che mette in evidenza un aspetto spesso sottovalutato. L’organizzazione dello spazio espositivo non deve limitarsi a raggruppare i prodotti per categoria, ma può aiutare a intercettare bisogni specifici, facilitare il consiglio e valorizzare le opportunità commerciali e di salute.

Ripensare il category “Dolore”: dall’esposizione al bisogno del cliente

Tradizionalmente, i prodotti dedicati al dolore vengono raggruppati in un’unica area della Farmacia, spesso collocata a parete. Tuttavia, il dolore può manifestarsi in situazioni molto diverse: un trauma sportivo, una contrattura muscolare, un fastidio articolare o una contusione. Perché, quindi, non organizzare parte dell’assortimento in funzione delle esigenze dei clienti, anziché esclusivamente per tipologia di prodotto?
Una possibile risposta consiste nel portare il category “Dolore” fuori dalla sua area tradizionale, creando collegamenti con altre aree della Farmacia. Ad esempio, una selezione di prodotti destinati ai piccoli traumi potrebbe trovare spazio vicino alla medicazione o all’ortopedia, mentre una gondola potrebbe ospitare un’isola tematica dedicata a “Dolore e Trauma”. Anche alcune esposizioni nell’area avancassa, se opportunamente progettate, possono contribuire a rendere più visibili soluzioni legate a esigenze specifiche. Non si tratta semplicemente di spostare i prodotti, ma di costruire percorsi espositivi che rendano l’assortimento più comprensibile e facilitino il cross-selling etico, aiutando il farmacista a proporre soluzioni complementari quando appropriate.

Lo spazio espositivo come risorsa economica: le domande da porsi

Ogni metro lineare della Farmacia rappresenta una risorsa che deve essere gestita con attenzione. Non basta sapere quali prodotti vendono di più: occorre comprendere quanto rendono rispetto allo spazio che occupano e se la loro collocazione contribuisce realmente alle performance della categoria. Le domande da porsi sono concrete:

• Quanto rende ciascun category?
• Quali prodotti generano maggiore redditività?
• Lo spazio dedicato all’assortimento è proporzionato alle vendite e ai margini?
• Quali referenze mantenere, valorizzare o ridimensionare per migliorare la performance?

Per rispondere è necessario analizzare non solo il fatturato, ma anche il numero di pezzi venduti, la rotazione, i margini e i metri lineari occupati. La stessa attenzione dovrebbe essere applicata alla pianificazione delle attività espositive, valutando cosa proporre, come presentarlo, in quale momento, per quanto tempo e con quanto spazio a disposizione. Pensiamo al category “Dolore”: un’esposizione temporanea dedicata ai traumi può rappresentare un’opportunità interessante, ma la sua efficacia dovrebbe essere verificata confrontando i risultati ottenuti con quelli della precedente organizzazione. Lo spazio espositivo diventa così una risorsa economica da pianificare, monitorare e ottimizzare, superando le scelte basate esclusivamente sull’abitudine o sull’impatto estetico.

Tre errori comuni

•  Confinare tutto in un’unica categoria: mantenere i prodotti esclusivamente nella tradizionale area Dolore, senza considerare possibili collegamenti con ortopedia, medicazione o altre esigenze specifiche.
• Esporre senza considerare il cliente: organizzare l’assortimento soltanto per marca o tipologia di prodotto, senza differenziare le proposte in base ai bisogni e alle situazioni d’utilizzo.
•  Valutare le performance solo attraverso le vendite: considerare il numero di pezzi venduti senza analizzare lo spazio occupato, il fatturato e i margini generati.

Tre buone pratiche

• Organizzare l’assortimento per bisogni specifici: distinguere, ad esempio, le proposte dedicate a dolore muscolare, articolare e piccoli traumi, rendendo più immediata la comprensione dell’offerta e facilitando il consiglio.
• Sperimentare esposizioni trasversali: valorizzare prodotti complementari in aree strategiche come ortopedia e medicazione, oppure creare isole tematiche su gondole e spazi promozionali, nel rispetto delle regole applicabili all’esposizione dei prodotti.
• Misurare la redditività dello spazio: monitorare vendite, margini e rotazione delle referenze in rapporto ai metri lineari occupati, verificando periodicamente l’efficacia delle scelte espositive e apportando le modifiche necessarie.

Guardare la Farmacia da due prospettive

Il category non è uno spazio statico, ma uno strumento dinamico che deve rispondere alle esigenze dei clienti e agli obiettivi della Farmacia. Ripensare il category “Dolore” significa andare oltre la semplice esposizione, facilitando l’orientamento del cliente e valorizzando il consiglio del farmacista.
Per farlo, occorre considerare due prospettive: quella del cliente, alla ricerca di soluzioni appropriate, e quella dell’imprenditore, attento alla sostenibilità economica. Visual merchandising e controllo di gestione diventano così strumenti complementari per trasformare ogni metro espositivo in un’opportunità di comunicazione e redditività.
Queste riflessioni nascono da un recente momento formativo in cui Laura Memmo, Head of Visual Merchandising di Groon, e Giuseppe Salvato dello Studio Nuovidea hanno approfondito il rapporto tra organizzazione espositiva, bisogni del cliente e performance economiche, evidenziando come ogni scelta possa migliorare l’esperienza d’acquisto e i risultati della Farmacia.

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