Il 7 ottobre siamo stati al Teatro Manzoni di Milano per il Marketing Retail Summit 2026, organizzato da Mark Up e Gdoweek. Una giornata di confronto sulle trasformazioni del commercio, tra intelligenza artificiale, nuovi modelli di consumo, loyalty, innovazione e futuro dei punti vendita.

Il tema di quest’anno, “Il retail alla prova dei fatti”, invitava a superare le tendenze e le promesse dell’innovazione per concentrarsi su ciò che oggi genera risultati concreti. Per noi di Groon, partecipare a un evento come questo significa soprattutto uscire dal nostro perimetro abituale, osservare ciò che accade in altri settori e provare a immaginare come queste trasformazioni possano trovare applicazione nel mondo della Farmacia.

Dai dati all’intelligenza artificiale: nuove opportunità per la Farmacia

Una delle riflessioni emerse durante il Summit riguarda la capacità delle aziende di individuare le priorità e scegliere dove concentrare risorse e investimenti. Come sottolineato da Andrea Petronio, Senior Partner di Bain & Company, le opportunità sono numerose, ma non è possibile inseguirle tutte: occorre partire dai dati e, soprattutto, saperli trasformare in decisioni concrete. Un concetto particolarmente vicino al nostro lavoro, pensiamo alle carte fedeltà delle Farmacie, spesso utilizzate principalmente come strumenti promozionali, ma che possono diventare risorse preziose per conoscere meglio i clienti, comprenderne le esigenze e costruire iniziative personalizzate. Il vero valore non sta nella quantità di dati raccolti, ma nella capacità di utilizzarli, passando sempre più da una loyalty puramente promozionale a una relazionale.

In questo scenario si inserisce anche l’intelligenza artificiale, tra le protagoniste del Summit: dall’analisi dei dati alla personalizzazione delle comunicazioni, fino agli agenti digitali capaci di supportare le persone nelle scelte di acquisto. Le diverse applicazioni possono trasformare il rapporto tra cliente, punto vendita e strumenti digitali. Per le Farmacie, avere un sito o essere presenti online potrebbe non essere più sufficiente: sarà sempre più importante rendere le informazioni strutturate, accessibili e affidabili, anche per le nuove tecnologie. Per Groon la sfida è accompagnare le Farmacie in questa evoluzione, trasformando dati e innovazione in strumenti concreti per migliorare la comunicazione, valorizzare i servizi e costruire relazioni sempre più pertinenti e durature con le persone.

Longevity e nuovi modelli di retail: la Farmacia evolve, le persone restano centrali

Tra i temi affrontati durante il Summit, quello della longevity ci ha offerto uno spunto particolarmente interessante: mentre si allunga la vita delle persone, sembra accorciarsi quella dei format retail. Longevity, infatti, non significa soltanto vivere più a lungo, ma attraversare fasi della vita caratterizzate da esigenze, abitudini e aspettative differenti. Di conseguenza, un punto vendita progettato attorno a un modello di cliente statico rischia di invecchiare molto prima delle persone alle quali si rivolge. La sfida per il retail è quindi sviluppare spazi commerciali più flessibili, capaci di evolvere insieme ai consumatori, ripensando periodicamente layout, assortimenti, servizi ed esperienze. Una riflessione particolarmente significativa per la Farmacia, dove spesso l’organizzazione degli ambienti rimane invariata per molto tempo e le attività commerciali e promozionali non seguono una programmazione strutturata. La grande distribuzione sta già esplorando nuove opportunità legate a salute, benessere e prevenzione: ambiti che appartengono da sempre al mondo della Farmacia, ma che potrebbero essere valorizzati maggiormente.

Nei nostri progetti lavoriamo proprio sull’importanza di attribuire una funzione precisa a ogni spazio, migliorare la leggibilità degli assortimenti e valorizzare le categorie di prodotto, affinché il punto vendita diventi sempre più funzionale e vicino alle esigenze delle persone.

In questa evoluzione emerge un altro aspetto fondamentale: più cresce la tecnologia, più la relazione umana diventa un elemento distintivo. Ascolto, competenza, consulenza e fiducia rappresentano un patrimonio che la Farmacia già possiede e sul quale può costruire il proprio futuro.

Per Groon, la sfida non è soltanto introdurre nuovi servizi o tecnologie, ma accompagnare le Farmacie in un percorso di trasformazione che coinvolga gli spazi, l’offerta e la comunicazione, valorizzando la prevenzione e costruendo relazioni continuative con le persone. Perché una Farmacia davvero longeva è quella che sa evolvere senza perdere la propria identità.

Cosa ci portiamo a casa, come Groon

Il Marketing Retail Summit ci ha lasciato alcune conferme e nuovi interrogativi, ci ha confermato che il futuro del retail passerà dalla capacità di interpretare i dati, integrare l’intelligenza artificiale, rendere più dinamici i punti vendita e costruire relazioni autentiche con i clienti, ma soprattutto ci ha ricordato quanto sia importante saper scegliere. Non tutte le innovazioni sono adatte a ogni realtà, il nostro compito è comprenderle, valutarne il potenziale e tradurle in soluzioni coerenti con le caratteristiche e gli obiettivi delle Farmacie che affianchiamo. È proprio questo il valore che attribuiamo alla partecipazione a occasioni come il Retail Summit: ci permettono di allargare lo sguardo, mettere in discussione alcune abitudini e arricchire il nostro modo di progettare. Gli stimoli raccolti diventano nuove prospettive da condividere all’interno del team, idee da approfondire e possibili sperimentazioni da proporre ai nostri clienti. Torniamo quindi al lavoro con qualche certezza in più, diverse domande aperte e nuove idee da mettere alla prova e forse è proprio questo il risultato migliore di una giornata di formazione e confronto: non avere tutte le risposte, ma tornare con gli strumenti per porsi domande migliori; per continuare a trasformare i cambiamenti del retail in opportunità concrete per le Farmacie e, soprattutto, per le persone.